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Depuis quelque temps, les amateurs de photographie peuvent acquérir un Leica pour environ un millier d’euros. Une information qui n’étonnera peut-être pas ceux de nos lecteurs qui ne s’intéressent que modérément au sujet, mais qui fera bondir tous les autres car, jusqu’alors, le ticket d’entrée pour pouvoir s’offrir un appareil siglé du célèbre rond rouge était sensiblement plus élevé.

Bien évidemment, les miracles n’existent pas et il ne faut pas longtemps pour découvrir ce que les esprits chagrins n’hésiteront pas à qualifier de supercherie : en réalité, le Leica D-Lux n’est rien d’autre qu’un Panasonic LX100 habilement rhabillé dans l’espoir qu’il se montre digne de la marque qu’il arbore désormais. Or, le tarif de celui-ci est d’environ 550 euros, et les tests comparatifs effectués par les revues spécialisées sont aussi unanimes que formels : il n’existe aucune différence entre les prestations respectives des deux appareils. De là à utiliser des formulations déplaisantes comme piège à c…, il y a un pas que nous ne franchirons pas, bien entendu…

Vouloir capitaliser à tout prix sur la notoriété, la légitimité, l’image d’une marque identifiée par le public visé comme étant haut de gamme, de luxe ou premium (barrez les mentions inutiles) en apposant le blason d’icelle sur des produits plus ordinaires, en tout cas plus accessibles, constitue une tentation dont les avatars sont rarement convaincants, à moins, bien entendu, d’appartenir à la catégorie des écervelés absolus, strictement incapables de résister aux sirènes d’un marketing toujours plus manipulateur et cupide. Et, à cette aune, il est extrêmement tentant de regarder si, par le plus grand des hasards, tel ou tel constructeur automobile renommé n’aurait pas, lui aussi, à l’instar de Leica, cédé à cette vile tendance.

Malheureusement, une telle interrogation trouve très vite une réponse qui ne pourra que navrer ceux qui, à l’évocation du nom de Mercedes-Benz, songent immédiatement à des créations à tout jamais inscrites au firmament de la construction et de l’histoire automobiles, comme la 600, le roadster Pagode, les séries 124, 126 ou 129, pour se limiter à un passé encore relativement récent. Car, depuis une vingtaine d’années, la firme de Stuttgart a manifestement décidé de changer de dimension et d’étendre son offre dans d’impressionnantes proportions, histoire de ne pas laisser Audi et BMW la surpasser en termes de parts de marché.

C’est ainsi qu’on a vu successivement apparaître des SUV, des monospaces, des crossovers plus ou moins improbables (cf. notre article sur la Classe R), des berlines compactes, etc. Bien sûr, loin de nous l’idée de vouloir reprocher à une entreprise de rechercher en permanence de nouveaux relais de croissance mais, à bien y regarder, certains modèles ne peuvent que nous laisser perplexes, en particulier depuis les funestes accords conclus avec l’Alliance Renault-Nissan-Dacia-Lada-Moulinex-Samsung-Mitsubishi (NDLR : un intrus s’est glissé dans cet intitulé, saurez-vous le retrouver ?). A la décharge de Mercedes, cette volonté de manger à tous les râteliers ne lui est pas exclusive : comment peut-on penser qu’un produit comme la Série 2 Active Tourer chez BMW ne diluera pas l’image de la marque à long terme ?

Pour en revenir à notre sujet du jour, si l’on peut à la rigueur admettre qu’un 1.5dCi de plébéienne origine trouve sa place sous le capot d’une Classe A (après tout, le Diesel OM651 d’origine Mercedes que l’on trouvait autrefois à sa place n’avait rien d’une mécanique particulièrement noble ou performante…), il n’en va pas du tout de même lorsqu’on considère deux voitures récemment lancées par le constructeur à l’Etoile : le Citan et la Classe X.

De quoi s’agit-il ? D’un ludospace et d’un pick-up. Des modèles très différents, donc, mais qui procèdent exactement de la même démarche : partir d’une base existante chez un autre constructeur et la bricoler de façon qu’elle ressemble, autant que faire se peut, à une vraie Mercedes… avec, bien entendu, le tarif qui va avec ! Intellectuellement, le procédé est tout simplement indigne et, au moins dans le cas du Citan, qui n’est qu’un Kangoo pathétiquement restylé, la sanction du marché a été aussi cruelle que l’objet le méritait : la clientèle professionnelle n’aura pas mis longtemps à comprendre qu’il fallait être fou pour dépenser plus… Comment, en effet, justifier un écart de prix conséquent entre deux produits à peu près identiques ? La réponse implicite des marketeurs consiste à considérer que la seule présence d’une étoile sur la calandre, le volant et le porte-clés de l’engin suffit à légitimer l’effort demandé à l’acheteur potentiel. Pourtant, il s’agit d’un postulat non seulement cynique, car c’est croire que la clientèle ne verra pas une ficelle aussi grosse, mais aussi dangereux, à terme, pour l’image de la marque.

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me_citan_combi_15_g

2880px-Renault_Kangoo_Paris_105_(II,_Facelift)_–_Frontansicht,_10Il y a comme un air de famille, non ?

Car le risque ainsi couru, c’est celui de la banalisation. L’image de Mercedes s’est construite sur une réputation de qualité sinon sans faille, à tout le moins très au-dessus de la moyenne. Et, évidemment, nous objectera-t-on, l’approche est sensiblement différente selon que l’on évoque une fourgonnette, un pick-up (modèles a priori avant tout convoités pour leur robustesse) ou une grande routière (que l’on choisira avant tout pour le luxe et le prestige qui lui sont attachés). Et, bien sûr, les entrepreneurs et artisans sont avant tout pragmatiques : entre un Fiat Talento et un Renault Trafic par exemple, la différence se fera sur la qualité du service, la proximité du concessionnaire et bien entendu l’effort commercial au moment de signer le bon de commande. Comme pour ce qu’on observe pour l’électroménager, le propriétaire d’un exemplaire siglé Fiat se moque éperdument du fait que sa camionnette existe aussi sous les logos Opel ou Nissan. A ceci près que Renault, Fiat, Opel et Nissan bénéficient de réputations à peu près équivalentes et étrangères à toute notion de prestige — ce qui n’est certes pas le cas de Mercedes. Croiser dans la circulation (de façon très épisodique, heureusement) des clones de Kangoo affublés d’une calandre étoilée abîme l’image de la maison souabe, parce qu’elle l’assimile peu à peu à des firmes identifiées par le public comme des constructeurs de masse.

On peut également faire un parallèle avec l’ajout sur une voiture de grande diffusion d’un grand nom de la couture, de la maroquinerie de luxe, ou encore d’un carrossier autrefois réputé, qui s’associe à une voiture tout ce qu’il y a de plus ordinaire, ainsi que nous l’avions développé dans notre analyse du populuxe… Peut-on vraiment dire que la Renault Laguna Lancel est une voiture qui a marqué les esprits ? La Peugeot 104 « Pierre Balmain » est-elle restée dans les mémoires ? Le Citan ne s'apparente qu'à un Renault Kangoo "By Mercedes", digne des Seat Ibiza "System Porsche" de la meilleure époque. Il est regrettable de constater que Mercedes semble se livrer à de telles pratiques avec des exemples comme celui du Citan, qui a autant de liens avec l’histoire de Mercedes que Vignale avec une Ford Mondeo aux chromes aussi rutilants que la devanture d'un salon de massage thaïlandais.

Le cas de la Classe X est plus complexe, d’abord parce que les concepteurs du modèle ont consenti à davantage d’efforts pour le différencier du Nissan Navara et du Renault Alaskan : la plupart des panneaux de carrosserie sont propres à la version Mercedes, de même que l’intégralité du mobilier de bord. En revanche, toute la base technique est commune, de même que les motorisations à 4 cylindres, qui proviennent, une fois de plus, de la banque d’organes du groupe Jigouli, pardon, de l’Alliance. En portant un regard froid et dépassionné sur ce constat, on peut bien sûr estimer que c’est là une façon astucieuse de prendre pied sur le marché des pick-up, actuellement en forte croissance dans beaucoup de pays, en limitant les coûts de développement. On peut aussi considérer qu’un pick-up, ce n’est pas tout à fait l’équivalent d’une voiture particulière et que ce n’est tout de même pas comme si la prochaine Classe C n’était qu’une Talisman rebadgée… Certes, certes.

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Mercedes_Classe_X_2017_c5d52-1200-800Le Mercedes Classe X...

Mais pour autant, les pick-up que l’on trouve aujourd’hui sur le marché n’ont qu’un lointain rapport avec ceux que l’on pouvait acquérir il y a vingt ou trente ans (il n’y a qu’à regarder l’évolution d’un modèle comme le Toyota Hi-Lux pour s’en convaincre). Un modèle comme le Volkswagen Amarok, de par les moteurs qu’il propose, la sophistication de ses équipements — prestations vendues à un prix plutôt inamical, comme il se doit — s’engage clairement vers une forme de gentrification de ce segment de marché et, dans ces conditions, on peut comprendre qu’une marque premium comme Mercedes souhaite elle aussi y prendre pied. Tout est dans la manière néanmoins et, à choisir le chemin le plus facile (c’est-à-dire le moins coûteux), les dirigeants stuttgartois ont, à l’évidence, privilégié la rentabilité de court terme.

... et ses variantes Renault / NissanAlaskan

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Naturellement, partir d’une feuille blanche et concevoir un tel modèle de toutes pièces aurait coûté sensiblement plus cher, mais une telle démarche était, financièrement et techniquement, tout à fait à la portée de l’entreprise qui a acquis une solide expérience en matière de quatre-quatre, qu’il s’agisse d’un outil strictement rustique comme l’Unimog, d’un SUV de luxe comme la Classe M/GLE, sans oublier bien sûr l’iconique G… On se trouve donc bien en présence d’une stratégie visant le maximum de profitabilité pour un minimum d’investissement et, à notre humble avis, c’est faire fausse route. Les clients premium ne sont pas forcément stupides et/ou mal informés, même s’il faut reconnaître qu’une frange non négligeable d’entre eux est prête à avaler bon nombre de couleuvres pour obtenir le droit d’afficher une certaine aisance matérielle. Le badge engineering peut convenir à des constructeurs généralistes (notamment dans des périodes économiquement délicates) mais, même en pareil cas, il comporte toujours une certaine dilution de l’image. Il y a des exemples tristement célèbres : la Citroën LN, la Mazda 121 de 1996, l’Alfa Romeo Arna ou encore l’Aston Martin Cygnet n’ont que peu contribué à la gloire de leurs blasons respectifs…

A ce stade de notre réflexion, on peut s’interroger sur l’avenir de Mercedes-Benz en tant que marque, et à quoi ressemblera son catalogue dans les dix ans qui viennent. Les statistiques de ventes de la Classe A démontrent qu’une certaine clientèle est prête à débourser parfois plus de 40000 euros pour s’afficher au volant d’une compacte inconfortable, exigüe, à la finition plutôt quelconque et animée par un moteur identique à celui qu’on trouve dans le Dacia Duster… L’évolution du marché et des attentes de clients considérablement plus préoccupés du paraître que de l’être donnera raison, à court terme, aux promoteurs de cette politique, qui pourront également arguer que c’est là le prix à payer pour pouvoir continuer à développer des Classe E, des Classe S, des roadsters SL, sans parler de la gamme AMG. Il est cependant permis de regretter cette standardisation qui gomme progressivement certaines des singularités de la marque — et donc, d’un certain point de vue, son identité…

 

Nicolas Fourny & Anthony Desruelles